Что такое коммуникация?
Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на практике коммуникация – это очень сложный процесс, для понимания которого нужно знать несколько концепций и взаимозависимостей, очень важных с точки зрения маркетолога.
? Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. В рамках такого определения легче понимать деятельность продавцов как межличностный процесс, однако даже реклама использует те личностные суррогаты и послания, которые более всего подходят разной социальной среде и разному времени дня.
? Отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого приходится осуществлять рыночные исследования.
? Отправителю также необходимо удостовериться, что сообщение не только получено, но и понято. Маркетолог собирает в ходе обратной связи некоторые данные, которые могут свидетельствовать о воздействии отправляемых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и анализа маркетинговой информации.
? Отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь ту форму и быть написано на том языке, которые получатель может понять. Другими словами, сообщения должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как сделать их эффективными.
? Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения, через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и понято. Сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.
Для того чтобы четче выразить эти концепции и взаимозависимости, мы воспользуемся некоторыми моделями коммуникационного процесса, которые полезны для маркетолога.
Модели коммуникационного процесса
Наличие хорошей модели системы бизнеса и процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. В этом отношении модель похожа на список контрольных вопросов. И так же, как он, может совершенствоваться в ходе повседневной практики. Однако в отличие от подобного списка, модель маркетинга помогает объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода представителем особо значимых характеристик реального мира и передает все его сложности в более простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми действиями.
Чем более подробной является маркетинговая модель, тем полнее она отражает опыт маркетолога и тем глубже и всестороннее позволяет ему оценить решаемую проблему. Если, например, маркетолог понимает, что можно повысить цены и при этом объем продаж изменится мало, он для такого анализа использует имплицитную модель неэластичности спроса при изменении цены. Иногда, однако, чтобы отразить изменившуюся ситуацию, необходимо отыскать и использовать новую модель или взять компоненты уже существующей и составить из них новую конфигурацию. При необходимости маркетолог может пользоваться эксплицитной моделью, помогающей ему и самому лучше обдумать проблему, и передать свои представления о ней другим партнерам по бизнесу.
Похожие рефераты:
